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創(chuàng)意引爆新品上市（1）
作者：張召勛 時(shí)間：2008-7-27 字體：[大] [中] [小]
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新品上市，企業(yè)最想要的就是要達(dá)到一鳴驚人的效果，這是新產(chǎn)品贏得開(kāi)門紅的第一步。因此，在新產(chǎn)品剛剛推出時(shí)，出其不意的上市創(chuàng)意就顯得尤為重要。我們?cè)谧鲅嗑┢【频臅r(shí)候，企業(yè)就給我提出了這樣的一個(gè)挑戰(zhàn)。
燕京啤酒（浙江仙都）公司2008年在與采納合作后，接受我們的建議，展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷，借用奧運(yùn)之勢(shì)全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品方面，我們提出推出奧運(yùn)產(chǎn)品——贏家啤酒來(lái)承載奧運(yùn)營(yíng)銷，同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)更加合理化。在產(chǎn)品推出初期，企業(yè)給我們提出了很高的要求，要求產(chǎn)品上市一定先要亮相，引起轟動(dòng)效應(yīng)，但他們的時(shí)間和資源投入非常有限。
起初，我們給出了“放飛希望——浙江市民奧運(yùn)贏得夢(mèng)想行動(dòng)”、“奧運(yùn)贏——燕京啤酒新品發(fā)布會(huì)”等等諸多思路，客戶都認(rèn)為很好，但是時(shí)間和資源要求太高，要求我們重新創(chuàng)意。
項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)激烈的探討，認(rèn)為，按照現(xiàn)有的時(shí)間和費(fèi)用，只能以創(chuàng)意廣告的形式來(lái)引爆市場(chǎng)，于是開(kāi)始了我們的創(chuàng)意風(fēng)暴。經(jīng)過(guò)一個(gè)晚上的昏天黑地，我們最終達(dá)成了懸疑廣告為創(chuàng)意形式。
但到底如何才能令人僅僅憑著廣告就能夠主動(dòng)地了解產(chǎn)品，甚至購(gòu)買產(chǎn)品？
苦于沒(méi)有思路，去網(wǎng)上尋找靈感，在群里聊得昏天黑地不著邊際的時(shí)候，一個(gè)朋友突然提出一個(gè)詞來(lái)：懸賞令。馬上讓我為之一震，就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸，終于找到了，創(chuàng)意的思路源源不斷，馬上關(guān)閉聊天窗口，開(kāi)始新品上市引爆的創(chuàng)意策劃。
創(chuàng)意案分為兩大部分，線上部分和線下部分，通過(guò)線上的懸疑互動(dòng)，引爆產(chǎn)品的認(rèn)知；線下的參與，提高對(duì)產(chǎn)品的嘗試。
線上部分，創(chuàng)意分為三期報(bào)紙廣告，廣告以復(fù)古的形式，重現(xiàn)了古代人們常用的懸賞令的形式，以懸賞的形式吸引消費(fèi)者的興趣；同時(shí)加入互動(dòng)方式，再一次提升廣告等趣味性和懸疑性，引得消費(fèi)者細(xì)看內(nèi)容。